Aesop outragé ! Aesop brisé ! Aesop martyrisé ! Un massacre culturel signé L’Oréal

Œuvre : « The Sow and her Pigs » d'Ésope par Francis Barlow, artiste anglais du XVIIe siècle.

Tout a commencé par une publicité Instagram. Me voilà surpris. Puis des produits qui disparaissent. Me voilà agacé. Vinrent ensuite subitement les opérations de communication en compagnie d’influenceurs. Me voilà sur le départ. Et finalement des files d’attente monstres devant des boutiques où l’expérience client, d’ordinaire feutrée, personnalisée et intimiste, vole en éclats. Me voilà perdu pour toujours. L’Oréal n’a strictement rien compris à Aesop. Ou plutôt, ils l’ont bien compris mais ont malgré tout décidé d’organiser un saccage en règle.

En quoi Aesop était-elle si unique ?

Connue du grand public via ses savons et crèmes pour les mains qui avoisinent les 40 € au 500 ml, Aesop a su me charmer par tout ce qu’elle représentait. En sous-texte, moi jeune bourgeois, tout ce à quoi j’aspire : rayonnement, élégance, sentiment d’appartenance à un univers audacieux et ambitieux qui me dépasse. La prouesse Aesop, c’était de faire oublier qu’elle est avant tout une marque. N’est-ce pas, après tout, l’un des rôles de la culture pour les entreprises ?

J’y ai dépensé des sommes folles sans sourciller. Parce que la sensorialité des produits tenait du divin et disait beaucoup de ce que j’étais, de mon ascenseur social, et de ce que je voulais être. Je me suis fait piéger, pour de bon. Piégé parce qu’il n’existe aucune autre marque de cette trempe, ni dans cette gamme de prix, ni avec un tel talent pour allier culture et produit. 

Mais qu’est-ce qu’Aesop était vraiment ? Une marque sans fioritures, étonnamment rationnelle et sans promesses de miracles, sans vocabulaire anti-âge. Née en 1987 dans le salon de coiffure Emeis de Dennis Paphitis, à Melbourne, Aesop commence avec des huiles essentielles mélangées à des produits capillaires, quelques échantillons confiés aux clients, puis une demande qui grandit sans grand discours. En 1989, Emeis devient Aesop, en référence au fabuliste grec, Ésope en français, mais aussi comme une manière de se moquer doucement des promesses souvent extravagantes de la cosmétique : des fables.

Œuvre : Soap Bubbles – Jean Siméon Chardin (1733–1734), The Metropolitan Museum of Art

La marque a fait sienne la définition la plus pure du luxe à travers une identité qui mêle sensorialité, art, architecture, et goût. Mais aussi par l’absence. L’absence d’arguments de vente miraculeux, l’absence de vocabulaire anti-âge, l’absence de promotions et l’absence d’influence. 

Plutôt, le silence. Une promesse d’intimité, d’humilité, un contrat de confiance implicite avec le consommateur, un branding réel, des collaborateurs triés sur le volet, souriants et ultra-formés, des engagements environnementaux, pour les droits humains et les droits des animaux. Car oui, Aesop est vegan. Alors que le véganisme n’était ni tendance, ni aussi répandu qu’aujourd’hui (il ne l’est toujours pas suffisamment), elle a su me redonner le goût de porter du parfum, trop souvent testé sur nos amies les bêtes.

Côté produits, Aesop n’a jamais bombardé sa clientèle de milliers de références. Là où la beauté lance sans cesse, parfois chaque mois, parfois chaque semaine, Aesop attendait que les produits soient prêts. Les sorties se faisaient rares, les changements de packaging aussi. Pas d’étuis inutiles, pas de cellophane, une typographie simple, des flacons ambrés, et cette impression rassurante que chaque consommateur, fidèle à sa gamme, pouvait conserver ses repères.

Lorsqu’elle prenait la parole, comme sur Instagram, Aesop parlait d’esthétisme, d’architecture, de littérature, d’activités culturelles locales, d’artistes, de savoir-faire, de philanthropie, d’humanité. Il suffit de scroller jusqu’aux publications de 2021, 2022, 2023 ou d’analyser la méthodologie événementielle et culturelle des lancements de produits sur le web et les réseaux sociaux pour comprendre la qualité communicationnelle de l’époque. 

La marque avait cette élégance à toute épreuve aidée par une esthétique si européenne qu’on la croirait française. Parce qu’Aesop ne parlait pas le langage de la pharmacie, ni des arguments marketing douteux à la mode, mais celui, plus ambigu, de l’apothicaire, de la lenteur. Du retour au réel. Celui des plantes, des formules, des gestes précis, de l’artisanat, d’une science douce sans prétention et d’un mystère bien dosé. Un langage unique et une ambition qui irriguaient toute une marque, ses produits, ses vendeurs, ses façades, ses prises de parole. Le luxe à la française. Un luxe que L’Oréal ne comprendra jamais. Et le luxe que L’Oréal est justement venu chercher.

Hermès a su résister à LVMH pour devenir icône et surpasser le géant culturellement. Aesop, lui, s’est abandonné.

Pourquoi L’Oréal a massacré Aesop ? 

Près de 3 ans après le rachat, finalisé le 30 août 2023, le mal est fait. L’ancien détenteur, Natura &Co, semblait, lui, laisser à Aesop une certaine autonomie. Avant L’Oréal, la marque avait certes déjà quitté les mains de son fondateur, Dennis Paphitis, mais celui-ci conservait encore un rôle de conseiller. Une nuance importante : Aesop n’était plus indépendante, mais quelque chose de son esprit semblait encore circuler. Quid de son rôle avec L'Oréal ? On en sait rien. Mais j'ai mon petit avis sur la question.

Cette acquisition par L’Oréal fait sens : la multinationale n’a aucune marque comme Aesop dans son catalogue. Aucune n’a son impact culturel ni son aura. L'Oréal contribuera alors, selon son directeur général Nicolas Hieronimus, à « accélérer son énorme potentiel de croissance ». C’est tout, un mot : croissance.

Et c’est peut-être là que le malentendu commence. Car le paradoxe Aesop tenait à cela : une marque à l’esprit indépendant, presque confidentiel, devenue désirable sans jamais devenir bruyante. Une marque que tout le monde semblait connaître, mais qui continuait à se comporter comme si elle ne cherchait personne. En 2018, elle réalisait 214 millions de livres de chiffre d’affaires net, sans jamais avoir eu recours à la publicité. Parce qu’elle vendait autrement.

« Quiconque garde la capacité de voir la beauté ne vieillit jamais. » - Franz Kafka

En 2023, j’échangeais avec un responsable de boutique parisien absolument fan de sa marque. Il me parlait des nez des parfums, de l’ADN très français de la marque, du procédé de création des produits, des petits à côté comme les bougies conçues dans les ateliers de Versailles, tant de choses sur lesquelles Aesop ne communiquait jamais, encore une fois par humilité. Il me parlait d’une marque authentique, familiale, profondément respectueuse et cohérente, aux antipodes de l’influence et de la publicité. Ces deux derniers éléments étant particulièrement conspués en interne.

L’Oréal qui achète Aesop, c’est un peu comme si Samsung, Xiaomi ou Huawei rachetaient Apple. Apple, it just clicks and it just works, on me parle du nouvel iPhone, on me parle de deux trois nouveautés spécifiques et techniques. Et ça me suffit. En réalité, on me parle surtout d’un lifestyle, d’une façon de vivre, on me montre des produits bien faits, faciles à prendre en main et à inclure dans ma vie quotidienne. Là où les autres me parlent de gimmicks, de gadgets, surenchérissent pour se démarquer face à la masse, me parlent gigabytes, megapixels, résolution, écrans pliants et autres joyeusetés dont on n’a pas vraiment besoin. Apple reste ouvert, mais laisse la concurrence innover avant de parfaire cette même innovation. 

Bref. Il y a Apple et il y a les autres. Et dans notre cas, les autres, c’est L’Oréal. L’Oréal, c’est le rajeunissement, le collagène, les peptides, les boosters, les AHA et autres innombrables innovations brevetées qui naissent tendances après tendances et parviennent à faire croire au monde, notamment aux femmes, qu’il en a besoin. Au grand dam des dermatologues qui parlent avec une grande simplicité : un nettoyant, un hydratant, un SPF, et c’est suffisant. Aesop, en face,  propose un discours plus terre à terre : oui, vous vieillissez. Nous n’enlèverons pas vos rides, mais nous vous aiderons à prendre soin de vous de la manière la plus simple, efficace et agréable. Sur sa page dédié à sa gamme « + », une relique de cette philosophie persiste avec une citation de Franz Kafka : « Quiconque garde la capacité de voir la beauté ne vieillit jamais. »

Œuvre : The Fountain of Youth – Johann Theodor de Bry, d’après Hans Sebald Beham (XVI-XVIe siècle), Cleveland Museum of Art

Ce sont deux philosophies diamétralement opposées. L’Oréal n’a à ce jour aucune marque dans son catalogue qui a un positionnement aussi fort (et aussi intelligent). Et 3 ans après le rachat d’Aesop, ils n’en ont toujours pas. Car ils n’ont pas assimilé Aesop. Ils l’ont intégré.

De nombreux produits, de la crème au parfum, sont supprimés, parfois remplacés, souvent regrettés. Si les nouveaux produits ne semblent pas pour l’instant perdre de leur qualité, à défaut de ce que quelques internautes peuvent raconter, leur senteur en revanche n’a plus rien à voir avec ce qu’elle était.

Les publicités Instagram ont fait perdre à la marque, et surtout à ses consommateurs, son exclusivité.

L’influence a transformé Aesop, marque intelligente et élégante, en marque prétentieuse, déconnectée et absurde. En témoigne cette collaboration complètement ratée, mal jouée, mal doublée en post-production. On y voit l’influenceuse Lena Simmone en pleine discussion en compagnie d’une fausse mi-psychologue mi-dermatologue sur une balançoire à bascule dans un appartement au crépuscule. Oui vous avez bien lu. Mais qui a pu penser à une communication aussi pédante et aussi prétentieuse ? Qui a briefé cette équipe sur Aesop ? Quel est l’objectif ? Cette publicité empeste tout ce que Paris a de mauvais. Une créativité indigne, déconnectée du réel, aussi luxueux soit ce dernier, aux antipodes de l’humilité prônée par Aesop depuis 1987. Vous en voulez encore ? Ils ont réitéré, à l’identique, malgré le four, cette fois dans une ambiance tamisée. 

Puis vint la Fashion Week de juin 2026 à Paris. Dans son magasin de la rue des Francs Bourgeois, Aesop remplace ses produits (pas tous) par une bibliothèque queer qui offre des livres LGBTQIA+ à tous ceux qui le souhaitent. Comment l’ai-je appris ? Aesop a collaboré avec la librairie Queer Les Mots à la Bouche et l’influenceur nathanael_rousseau, philosophe à ses heures perdues sur Instagram. La collaboration est qualitative, l’influenceur est bien choisi et correspond à la philanthropie de la marque. L’initiative est formidable, mais pas nouvelle car déjà en place depuis quelques années. Je décide de m’y rendre. Aesop reste malgré tout Aesop ! Malgré tous les changements, malgré l’influence, malgré un contrat de confiance brisé, malgré de moins bons produits ! Raté. À mon grand regret, c’est une file d’attente gigantesque qui m’attend. La machine L’Oréal s’est enclenchée et a fait ce qu’Aesop n’aurait sans doute jamais fait : user et abuser de l’influence avec une armée de créateurs de contenus. En témoigne le #aesopqueerlibrary. Pourquoi un hashtag ? Encore une mauvaise idée qui reflète l’ambition virale d’une marque historiquement antivirale. Sans compter les relations & relais presse traditionnelles. L’humilité a bon dos.

Si L’Oréal n’a pas encore totalement vidé Aesop de sa substance, tout porte à croire que les deux cultures peinent à converger, et tout porte à croire que L’Oréal peine à être à la hauteur d’une marque aux valeurs qui la dépassent.

Et maintenant, quelles alternatives à Aesop ? 

Eh bien, c’est ici que le piège se referme. Il n’y en a pas. Les alternatives peinent à voir le jour en voulant trop faire autrement. Pourtant, la place est libre pour le nouvel Aesop. Commune, evolvetogether, Frama, Costa Brazil, Apoticari (cocorico), Le Labo, L:a Bruket… Aucune n’a encore trouvé la bonne formule : proposer des produits doux, agréables et luxueux, prendre la parole sans trop parler, s’engager sans se mettre en scène, être culturellement signifiante, avec élégance et silence. Sans influence. Mais si l’une des marques précédemment citées, ou l’un de ses investisseurs, ou même un petit nouveau, parvient à comprendre la place essentielle qu’a la culture dans le luxe… alors la poule aux œufs d’or qu’est Aesop selon L’Oréal perdra sa valeur culturelle pour de bon et laissera place à ce qui doit. Car sans sa culture et sans ses fables, que se reste-t-il d'Aesop ?

Œuvre : Bell Rock Lighthouse  – Joseph Mallord William Turner (1842), National Galleries of Scotland

La Truie et ses Porcelets

Le Loup implore la Truie, qu’il pût être
un gardien pour tenir ses Porcelets hors de tout tort.
La Truie, qui connaissait la nature de la Bête,
répondit — quand vous êtes absent, Monsieur, vous les gardez le mieux.

Morale

Ne croyez point ceux qui souvent jurent Amitié,
de peur qu’ils ne préfèrent quelque Intérêt privé.

Ésope